La revolución globalizada del "low cost"

El auge del 'consumo inteligente' impulsa nuevas empresas de "bajo costo" en todas las áreas.

El eslogan de una cadena de tiendas de informática "Yo no soy tonto" ha dado en el clavo, ya que los consumidores parecen decididos a no pagar ni un centavo de más por productos y servicios indiferenciados. Este "price consciousness", típico del mercado estadounidense, y que no es más que la búsqueda de sacarle el máximo partido a su dinero, dicen "¿por qué comprar una prenda de ropa, cuando puedo adquirir tres por el mismo precio?", ya se ha instalado en el mundo con la fuerza de un huracán.

Una serie de nuevos factores, impulsan el "bajo costo": El uso de Internet, las nuevas técnicas logísticas, la globalización, la sub-contratacióny la desregulación.

El secreto está en detectar "que quiere el consumidor" y ofrecérselo en la forma más sencilla, despojada de todo lo que es superfluo y sin añadirle costos.

"Un yogur o una computadora portátil, son iguales, los compres donde los compres, y, para muchos, un billete de avión, pues no es más que un traslado de sitio". ¿Será el resultado de esta nueva mentalidad? "El que los modelos empresariales de "low cost", hasta hace poco limitados a las líneas aéreas, a los supermercados tipo "discount" y a los llamados "category killers", pues hoy ya proliferan en todos los sectores".

Ahora mismo, a nivel local están surgiendo todo tipo de empresas que se autocalifican de "bajo costo" o en donde se aplican modelos de comercialización, producción u organización, que están sacados de la filosofía del "low cost aéreo". Van desde agencias inmobiliarias, servicios de lavado de autos, cadenas hoteleras, empresas constructoras, de consultoría y hasta de servicios jurídicos, o sea que, ningún sector queda al margen.

Esto sin olvidar que están surgiendo a nivel internacional, compañías de "jets low cost" (que vuelan a un dólar por kilómetro), autos como el Tata (1.700 euros) y hasta restaurantes de lujo, sí, pero "low cost".

Un valor en alza
"Esto es un fenómeno que ha llegado para quedarse. Los consumidores ya no están dispuestos a pagar un precio mayor por ningún producto que no lleve un valor añadido". La desaceleración de la economía no hará más que profundizar en la tendencia. "La gente va a ser aún más cuidadosa con su dinero". Todo ello hace del "low cost" un valor en alza y una magnífica oportunidad para empresas capaces de extraer eficiencia debajo de las piedras. Y trasmitir esos ahorros a unos agradecidos y cada vez más (aunque sean mal acostumbrados) consumidores.

Estas empresas están creando mercados y dando entrada a clientes que antes no utilizaban esos servicios. Ahí están los ejemplos de empresas internacionales como Ryanair (que ya transporta más pasajeros en Europa que cualquier línea aérea convencional) o de Ikea (el mayor vendedor de muebles de Europa). Travelodge, un grupo británico que ofrece habitaciones a 20 euros, que se autocalifica como "el único de bajo costo" y que va a abrir 100 hoteles en España, quien dice que su oferta ha permitido doblar el mercado de usuarios de hoteles en el Reino Unido en pocos años. Legálitas, afirma que ofrece "asistencia jurídica" por 78 euros al año y tiene 200.000 clientes, dice que empezaron a dar "servicio a particulares en 2003 al constatar que el 80% de la población no iba nunca a un abogado".

Este fenómeno ha sido posible porque hoy han coincidido una serie de factores que hace dos décadas pues no existían: El Internet, las nuevas técnicas logísticas, la globalización, la sub-contratación, la desregulación del mercado laboral, etc. En la posibilidad de reducir costos de distribución a través de ofrecerse por Internet o por teléfono, está en el origen de muchas empresas de hoy. Travelodge obtiene el 85% de sus reservaciones por la Red. El Internet ha impulsado la actividad de aseguradoras de "bajo costo" como Direct Seguros (de AXA). Y está en el origen de Balumba.es, de la británica Admiral, o de PepeCar, firma de alquiler de coches de Globalia, que arrasa en el mercado desde 2002.

También está MÁSmovil, la nueva operadora virtual de teléfonos celulares, que se lanzará este mes, y que hace hace de Internet su columna vertebral. La operadora, que se autocalifica como "la auténtica telefonía móvil de low cost", interactuará con los clientes a través de Internet y que también tendrá un "call center", el cual será usado para el alta, la venta, la asistencia o los cambios en las condiciones de contratación. Y a cambio, ofrecerá, dicen "las tarifas más bajas del mercado".

Otra palanca más del "low cost" es la sub-contratación. "Estas empresas aplican agresivamente la subcontratación". Sin el actual marco laboral, mucho más desregulado del de hace veinte años, el fenómeno de las "low cost" no hubiera sido posible. Tampoco hubiera funcionado sin la globalización. "Las empresas textiles más agresivas en precio, no hubieran podido funcionar en un esquema de 'bajo costo' de no haber estado produciendo en Asia".

Pese a lo dicho, el modelo no es fácil. Muchas empresas "low cost" aéreas han quebrado o pierden dinero. "Se trata de unas empresas que se crean desde cero o que no funcionan porque son administradas desde la matriz de una empresa convencional, y así pues no se tiene éxito". Algo que ocurre, porque "no sólo debe tenerse una estructura mínima, sino también tener una cultura de entender que es la austeridad".

Esta cultura empapa la mentalidad de las empresas "low cost" exitosas. Ahí están historias como la de Ikea, los fanáticos del ahorro. Aun así, la austeridad y la estructura mínima no bastan para asegurar el éxito. "Tan importante, es que sean capaces de detectar qué es exactamente lo que quieren los consumidores y ofrecérselo, en la forma más sencilla posible, despojada de todo lo sobrante y sin añadirle costos". Siguiendo el ejemplo de "no frills" (sin adornos) de las aerolíneas, Travelodge elimina todo lo "superfluo", como es el teléfono, el bar y el vestíbulo.

Modular los precios y la demanda
Otro de los elementos sacados del sector aéreo es el llamado "dynamic pricing", "sistema, que les permite modular los precios según el momento de la demanda". Lo utiliza Pepecar, que advierte en su web que "cuanto antes hagas tu contrato, menos te costará". O la empresa NH Hoteles, quién se embarcó en julio en un proyecto casi calcado de las compañías aéreas.

En lugar de constituir una nueva cadena, lo que hizo NH fue crear una web, Bonhocio, en la que cuelga su oferta de habitaciones a precios hasta un 50% más bajos que los oficiales. "Se trata", explica la empresa, "de ofrecer habitaciones vacantes en destinos y en épocas en las que resultan difíciles de llenar".

Tan popular se está haciendo este enfoque, que ha sido incluso reproducido por Renfe, (Ferrocarriles Españoles) compañía que ofrece desde finales de 2006 las tarifas estrella, entre el 40% y el 60% más baratas, pero que deben ser contratadas con varios días de anticipación y cuya oferta estará supeditada a la disponibilidad de lugares.

Mucho más de 'puro marketing'
Algunos expertos creen, sin embargo, que buena parte de la actual ola de creación de empresas "low cost" obedece más a razones de marketing que a la posibilidad real de ofrecer un auténtico servicio de precio bajo . "Lo del "low cost", se ha convertido en un magnífico incentivo para atraer al consumidor". Algunas de las empresas que se declaran como tales aplican de hecho precios similares a las demás. "Una de las características de estas empresas, sobre todo de las que aplican el "dynamic pricing", es que publicitan siempre el precio más bajo, pese a que luego venden parte de su oferta a precios similares a los de las empresas convencionales". De hecho, las posibilidades de conseguir ahorros hoy son bastante limitadas."Las posibilidades de obtención de ahorros de costos, son bastante reducidas. Porque las empresas llevan ya muchos años exprimiendo sus posibilidades en este renglón".